PERILAKU KONSUMEN DAN TINDAKAN PEMASARAN
CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING ACTION
Premise dalam buku ini menyatakan bahwa strategi pemasaran harus
berlandaskan pada faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen.
MODEL PRILAKU KONSUMEN
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
1).Konsumen Individu Pilihan merek dipengaruhi oleh ;
Kebutuhan konsumen, Persepsi atas
karakteristik merek, dan Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan
merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan
karakteristik personalia.
2).Pengaruh Lingkungan Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh
kedaerahan atau kesukuan. Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi
atas harta milik konsumen), Grup tata muka (teman, anggota keluarga,
dan grup referensi) dan (
3. Faktor menentukan yang situasional (
situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan
kalangan usaha).
Marketing strategy Merupakan variabel dimana
pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi
konsumen. Variabel-variabelnya adalah : Barang, Harga, Periklanan dan
Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar harus mengumpulkan informasi dari
konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan
pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara
strategi pemasaran dan keputusan konsumen pemasaran memberikan informasi
kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi
tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan
diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen telah mengambil keputusan
kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik
kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari
pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi
merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan
berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah
umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan
mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data
penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar
tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan
kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu
penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi
konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan
datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan
kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang
lebih baik.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tipologi pengambilan keputusan konsumen : 1.
Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making)
Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan
menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari
penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat
sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen
dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap. 2. Dimensi
atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian
yang tinggi ke yang rendah. Keterlibatan kepentingan pembelian yang
tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat
dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang
dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam
beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati
diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen. Keterlibatan
kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi
konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar.
Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk
pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan
yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang
rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited
process of decision making”. Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan
keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang
tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsu men. EMPAT TIPE
PROSES PEMBELIAN KONSUMEN : 1. Proses “ Complex Decision Making “,
terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan
yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi
elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam
kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk men
gevaluasi dan mempertimbangkan piihan beberapa merek dengan menetapkan
kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem
kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan
peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat
penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian
informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran. 0. Proses
“ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan
sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s
Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas
merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya
dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen
tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan
barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
2. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil
keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang
tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk
tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan
terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan
evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak
direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko.
Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti
merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari
variasi akan melakukan apabila resikonya minimal. Catatan proses
pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada
kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan
pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap
produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen
mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena
nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada
kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi. 3. Proses “
Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada
pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama
bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu
yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian
informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson
berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “
kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam
perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar