perilaku konsumen 1
Consumer Behavior And
Marketing Action Premise dalam buku ini menyatakan bahwa strategi pemasaran
harus berlandaskan pada faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen.
- · TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
1).Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ;
Kebutuhan
konsumen, Persepsi atas karakteristik merek, dan Sikap kearah pilihan. Sebagai
tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan
karakteristik personalia.
2).Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
Budaya (Norma
kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan. Kelas sosial (keluasan grup
sosial ekonomi atas harta milik konsumen), Grup tata muka (teman, anggota
keluarga, dan grup referensi)
3). Faktor menentukan
yang situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang
menggunakan mobil dan kalangan usaha).
Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah : Barang, Harga,
Periklanan dan Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan
keputusan.
Pemasar harus
mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran
dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua
arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen pemasaran memberikan
informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi
tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran
kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen telah
mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai
umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar
dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek,
dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah
konsumen akan membeli merek yang sama lagi. Panah umpan balik mengarah kembali
kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam
bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan
kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan
dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu
penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen
terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi
ini mengarahkan pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran
kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
· PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tipologi pengambilan
keputusan konsumen :
1) Keluasan
pengambilan keputusan ( the extent of decision making) Menggambarkan proses
yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan
dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan evaluasi
pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang
mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian
secara menetap.
2) Dimensi atau proses
yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang
rendah. Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi
konsumen. Pembelian berhubungan
secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko
yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam
beberapa kasus, untuk mempertimbangkan
pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari
konsumen. Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu
penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu
besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk
pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas.
Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya
memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision
making”. Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang
rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses
pembelian konsu men.
·
EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :
1.
Proses “ Complex
Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada
pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem
fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam
kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk men gevaluasi
dan mempertimbangkan piihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu
seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk
mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan
keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti
persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan
stratergi pemasaran. 0. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang,
konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan
kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal
Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek
muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan
evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen
memutuskan membeli merek yang sama.
2.
Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen
kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan
kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu
dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan
terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan
evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi
ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya
dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah,
konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain
sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen
daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan
pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk
daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat
kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya,
konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek
dalam mencari variasi.
3.
Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan
barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti
konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut,
tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari
alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan
merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan
yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat
dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.
· Keempat proses tersebut digambarkan sebagai berikut :
Pengambilan keputusan
konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasa ran melalui
penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan
oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen
pengembangan strategi. Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang
seragam. Ada perbedaan antara pengambilan keputusan dan keputusan dengan
keterlibatan kepentingan yang tinggi dan keputusan dengan keterlibatan
kepentingan yang rendah.
I. Pengambilan
Keputusan yang Kompleks (COMPLEKS DECISION MAKING) Untuk memahami keputusan
yang komplek maka perlu dipahami hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu
produk. Kondisi keterlibatan konsumen akan suatu produk, apabila produk
tersebut adalah :
1. Penting bagi
konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol
status.
2. Memberikan daya
tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan
konsumen model pakaian.
3. Mengandung resiko
tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk
pembelian komputer.
4. Mempunyai
ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru.
5. Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang yang
bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar